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童书高质量发展驱动力何来?

  作者: 孙珏  来源: 中国出版传媒商报      时间:2019-05-05

  前不久,国家新闻出版署公布了2019全国各出版单位选题汇总分析。报告显示,2019年少儿类图书选题54535种,占选题总量228020种的23.9%,比2018年度减少了5469种,比2017年减少6768种——童书市场的内驱调整正在发生效用。
  选题分析报告公布的另一组数据显示,2019年有515家出版社上报了少儿类选题,其中:30家专业少儿出版社上报了11896种,占少儿类图书选题的21.8%;486家非少儿专业出版社上报了42639种,占少儿类图书选题的78.2%。从选题类别看,教辅类选题28799种,占52.8%;儿童文学类选题9549种;科普类选题3740种;低幼类选题2959种;少儿人文类书选题4692种;图画书选题2963种。
  对于中国少儿图书出版业而言,本世纪的前10年被誉为“黄金十年”。但实际上,近十年来中国少儿图书市场和少儿图书出版业一直在延续“黄金十年”的势头。尤其是近几年来,中国少儿零售图书市场规模更是以前所未有的速度增长:2016年中国少儿图书零售市场规模同比增长28.84%,2017年同比增长24.64%,2018年同比增长13.74%,少儿图书的码洋占有率在整个零售图书市场中已经达到了25.19%。这种增长,一方面得益于近年来政府倡导全民阅读、构建学习型社会给出版业带来的利好,另一方面互联网书店的快速崛起也大力推动了少儿零售图书市场规模的快速扩大。
  快速发展的市场,专业少儿社的主力作用毋庸置疑,原创优质选题,尤其是儿童文学这个传统板块,多出自专业少儿社。恰逢全国少儿社图书交易会契机,我们特别推出了《2019全国少儿图书交易会》专刊,设计了多个焦点议题,包括“少儿社掌门人的未来图鉴”“童书边界瓦解,跨领域经典案例”以及作为当前热点的“少儿主题出版怎么做出含金量构筑传播链”等等。究其根本,我们想探讨的是,童书市场未来高质发展的驱动力到底来自何方?

  锻造原创力
  “原创”无疑是当下少儿社出版人议论最多的话题之一。决定未来发展的核心,多年积累固然重要,但倘若持续生产优质产品的能力和应对当下市场的创新策略无法很好结合,少儿社的专业战场并非不会受到挑战。
  选择“原创”来调整出版社的经营发展方向,与其说是市场调控和行政管理双重作用下的结果,不如说是出版社内生发展的必然要求。所谓“原创”,即拥有自主知识产权,才是一个机构真正的生命力所在。正如少年儿童出版社社长冯杰所言,如果说,很长一段时间,童书出版领域的竞争主要是围绕作家资源的纸质版权的同业竞争,那么近年,这种竞争态势已经发生了根本性变化:由产品层面的竞争上升到版权层面的竞争,对手更是从业内扩展到更具“威胁”和强劲的由资本操控的业外力量。从另一个方面看,外版版权拥有比例过高的童书出版机构,从长远看,生存空间有限。也就是说,即便将外版品牌“养”得特别好,也有到期丢失的可能。这些状况无疑对出版社优质原创内容的开发、维护以及经营提出了更高要求。
  从现实情况看,有大批正处于上升期的中青年作家逐渐加入原创儿童文学的主力队伍,一线作家仍保持着旺盛的创作激情和稳定的创作节奏,知名成人文学作家加盟儿童文学写作的趋势仍然延续。比如天天出版社将推出曹文轩的《草鞋湾》,浙江少年儿童出版社将推出陈丹燕的《假如明天出太阳》,海燕出版社将推出孟宪明的《三十六声枪响》,新蕾出版社推出宋安娜的《泥土里的想念》等作品。原创科普作品近年也呈现井喷状态,如中国少年儿童新闻出版总社的“科学家写给孩子的科学故事”系列,辽宁少年儿童出版社的“AR全景看·国之重器”丛书等。原创图画书近年产出数量的激增以及市场表现的“冷热不均”,迫使更多的出版人将板块建设眼光放长,尤其是在理论层面的探讨开始兴盛。
  新疆青少年出版社社长徐江对于“原创”的看法相当“坦诚”:“原创”能力的建设绝非唾手可得。在兼顾经济效益并确保社会效益优先的原则下,原创能力建设也必须用社会效益和经济效益相统一作为衡量和评判的尺度。合乎社会主流价值取向的好的内容还应该有普适的甚至是超越意识形态差异的表现力、传播力,这是原创能力当中的应有之义。

  营销效能化
  新兴渠道的多样化崛起并不意味着传统渠道失去意义。任何一家出版机构都需要根据自身需求选定营销的渠道和方式。眼下,市场竞争更趋激烈,线上流量争夺成本持续上涨,线下销售增量艰难。渠道更加集中,强势渠道话语权增强,出版端毛利继续走低,库存控制难度加大。
  在江苏凤凰少年儿童出版社副总经理蒋松涛看来,2019年,线下依然艰难,尤其线下民营渠道举步维艰,新华系统通过加大店外销售和店面升级,销售基本得以保障。线上销售占比日益提升,平台和渠道的多样化给出版社提出更高要求,倒逼出版社内部结构做出适应性调整。目前,苏少社线上销售占比已远超线下,但他并不否认线下的重要。2019年苏少社的打法倾向于优化经营结构,进一步拓展渠道。年初,该社对新渠道制定了相应策略,高度关注并积极介入,严控风险的同时,强调用产品建渠道。
  新渠道对产品自身特质要求越来越高是不争事实。编辑或营销对渠道的理解变得重要,有时甚至能直接决定产品生命。从真实的一线实战情况看,越来越多的消费者习惯在电商促销活动中完成购买行为,今年从元旦、春节、开学季到4月读书月,电商已开展了多轮大促。
  二十一世纪出版社集团公司发行公司总经理魏异君透露,从今年1~5月的市场情况看,盗版和乱价现象依然令人困扰。除了将社里产品的销售价格控制在合理状态,继续配合法务部门打击盗版,该社还将在传统图书销售渠道基础上,继续开辟新渠道,拓展拼多多、抖音、绘本推广群体、幼儿园等。此外,魏异君更为看重“有效推广”,“倘若新书、好书推广不及时,滞销随时可能发生。”“进入5月,新书品种将逐渐增多,我们会将地面店活动、校园推广、假期读好书和网店销售有机结合,进行多维度混合式行销。”
  流量的分散导致某些特殊渠道的销售有所下滑。读者的信息接收习惯和购买习惯成为出版机构市场调研的重要方向。互联网发展不断催生新的社交平台、信息平台和交易平台,一方面,出版方需要密切关注并合理利用技术带来的市场变化和新机遇,另一方面,则需从内容本身着手,打造更具有传播热点的图书,根据不同图书及其目标读者的特点,把握好不同渠道的推广节奏。据川少社发行部经理李力透露,该社今年线上线下渠道占比基本和去年持平。年初,该社和京东合作了《漫话国宝》的封闭首发,预售火爆,最高日销量上万册,牢牢占据京东少儿新书榜前3的位置。今年与线上线下渠道的沟通和联系将进一步加强,提供更丰富的营销支持。李力也看到,近年新书推广成本在成倍增长。“川少社未来将更多地从内容着手,打造几条主产品线的优质少儿读物,尝试更灵活的渠道合作手段,更有效的信息送达方式,更丰富的配套营销活动,有效做好腰部产品集群建设。”

  IP商业化
  近年来,IP成为童书市场热词,与热门网游、动画片等优质IP同名的图书总能很快占据市场,并产生可观的经济收益。2019年,少儿图书的融合化趋势更为明显,如图画书与少儿科普的跨界、少儿人文读物与少儿主题读物的跨界、少儿科普与儿童文学的跨界等;少儿泛教育读物、低幼读物、少儿科普读物中,二维码技术、语音技术、AR技术已经普遍采用,纸质读物产品形态升级,进而成为音频产品、在线知识课程产品。
  作为出版社,在借力热门IP开发扩展低幼图书市场的同时,如能发挥自身内容资源生产的优势,积极探索打造以童书为源头的IP,建立起自己的IP品牌,深度开发运营其衍生品全产业链,商业前景可期,如长江少年儿童出版社推出《海底小纵队·双语认知小百科》。融媒体IP开发方面,如四川少年儿童出版社围绕“奥古斯与小书怪”项目做了线上课程开发。曹文轩长篇小说《青铜葵花》出版15年后,苏少社与江苏省少年儿童文化艺术促进会紧密合作,将其改编成音乐剧。该剧由常州金坛华罗庚艺术团演出,已在全国多地巡演180多场,成为图书精品IP深度开发的成功范例。与此同时,《因为爸爸》《向日葵中队》也已签售了电影版权,《野蜂飞舞》被江苏文艺广播改编为广播剧。


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