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超微利时代图书电商营销之路

  作者: 王双双  来源: 中国出版传媒商报      Tue Jun 12 00:00:00 CST 2018

  如今,图书电商折扣战时代早已过去,进入“超微利时代”。消费升级使得电商不仅要对网购体验进行优化,还要重视延伸至现实生活中多场景、随时随地的消费体验。
  2018年,图书电商玩法不断创新,例如与出版社合作开展直播活动、推出“拼团购书”等新的营销模式。对此,中国出版传媒商报记者采访了京东、当当、亚马逊、天猫、博库网、文轩在线6家图书电商运营平台发现,一方面,电商平台自身调整策略从单一平台向阅读服务综合体转变;另一方面,与出版机构的合作方式更多元,突出内容与品牌。

  打通渠道 实现跨圈层营销
  随着消费者对文化产品需求层次的升高,如何做到从以价格为主导的营销,转变为品质营销、精准营销,是电商平台所面临的共同挑战。正如文轩在线运行总监毛晓春所言,2018年,如何依托主流的大数据和AI技术理念更好地抓住市场脉搏、精准计算出消费者需求,是每个电商平台都需要思考的问题。
  跨越圈层,多平台联动。不可否认,当下图书营销渠道正在多元化,是单打独斗还是联合双赢,答案已经很明显。图书电商平台不仅与微信等其他线上社区联合,图书电商平台之间也在合作,例如博库网、文轩在线与天猫平台的联动:文轩在线联合天猫“21天元气养成计划”,邀请明星代言,推荐文轩好书,以时尚的方式吸引各年龄层读者的兴趣,天猫图书通过易烊千玺在微博上分享他18岁时在读的一本书《活着》,开启了社交网络话题的讨论——#18岁读的书#,进而透过余华给千玺的回信,把触角延伸到整个名家文化圈层。
  而在社群营销中,裂变式的传播和功能模块的增加也成为图书电商的发力点。据当当出版物事业部促销高级总监张韦介绍,KOL(关键意见领袖)引流升级成为当当2018年的营销创新之一。当当鼓励社区、社群意见领袖写文章分享传播,积累粉丝,根据自己的经验推荐童书和商品内容,打通各品类用户及微信群。博库网络传媒集团副总游克华举例说,博库第一季度开启了聚划算主题团及淘抢购品牌团的合作高峰,成为图书行业资源最多的天猫商家,同时还开发了小程序及活动期间的下单红包分享等功能模块。
  多维度服务会员,“比客户更懂客户”。当下,每家图书电商平台都开始绘制自己的用户画像,并对用户进行分类打标、细化服务。继博库VI视觉改版之后,博库网天猫店也对VI风格进行重新创作,同时,注重会员分享模式。游克华透露,博库网推出“21天挑战阅读”活动,通过长线营销的玩法激活会员。“2018年当当通过纸书及电子书重新整合,将顾客的浏览、购买、阅读场景深度融合、无缝打通。”张韦如是说。针对这一战略,当当一方面通过引入KOL、作者译者和编辑入驻,将内容根据直播、答题、视频、问答、评论、推荐等形式进行组合,根据不同用户的阅读习惯及偏好,个性化场景化地分发展示,另一方面,利用社群中的好友互动及推荐,通过红包裂变、拼团、免费赠书等活动形式,进行“病毒式”传播。文轩在线利用资源优势、地域优势、物流优势更精准服务会员。毛晓春告诉记者,在产品优化上,文轩在线依托自有“文轩网”平台以及各大电商平台的数据分析以及产品分类,让每一位在线浏览的客户都能快速准确地找到需要购买的产品;在物流上,在全国的三大物流仓(成都、天津、无锡),都按照文轩在线统一的操作流程,保证每一本出版物从客户下单到配送到家的连贯性;在营销上,针对渠道客户,基于供应链需求数据,定期更新最受欢迎的出版物产品,形成了良性循环的行业体系。
  “以前,我们关注卖书本身,2018年,我们将满足天猫1.2亿用户综合学习需求,如上线电子书独立APP,与天猫精灵合作打造有声书,开设教育课程实现知识付费等。”天猫图书总经理张炜向记者描述了天猫图书的2018年规划图。对于电子书的推进,亚马逊也在发力,为了让阅读以更便捷的方式触及更多读者,亚马逊中国宣布面向Prime会员推出首个在华数字娱乐权益——Prime阅读。4月18日起,中国Prime会员可享有全年无限次免费畅读逾500本Kindle电子书的权益。

  赋能出版机构  定制营销重创新
  “一提起电商,出版社总是又爱又恨。他们怕忙活一场挣不到钱,而且电商还乱打价格战。所以我就跟出版社说,能不能探索出一条新出路,实现双方共建、共赢。”京东图书文娱业务部自营图书总经理郭晓博的声音代表了业界的共识。2018年,出版社与电商这对“相爱相杀”的伙伴,也联手创新,重新定义图书营销。
  品牌营销营造强关联。“2018年可以说是京东图书内容输出的元年。相对应的,京东图书的玩法也在发生变化。”京东图书文娱业务部自营图书总经理郭晓博如是告诉记者。郭晓博口中这一玩法的变化,主要指京东图书正在不断推进店铺与用户形成强关联,最直接的表现就是出版机构京东自营店不断增长的粉丝数量。而这一强关联的背后,是数据的开放。郭晓博进一步解释说,出版机构将用户沉淀到自营店铺后,京东会向他们开放用户数据和营销数据,目前正在洽谈数据的开放程度。他勾画出数据开放后的场景:出版机构自营店铺拥有足够的粉丝后,只要营销工具恰当、方式多元,或许无需京东引流,出版机构只在粉丝圈中发一条私信,就能直接触达数以百万、千万计的粉丝,形成庞大的私域流量。通过私域流量的增加,出版机构可以有效解决流量获取难、自主品牌营销难、店铺活动触达粉丝有限等痛点。更为可观的是,这一私域流量建立在用户分析的基础之上,质量较高,精准对接粉丝需求。
  关于出版社品牌营销,当当同样在发力。通过挖掘出版社的历史积淀和编辑深厚的功力,让大众进一步了解并信任出版社。以中华书局4·22读者开放日为例,平台通过线上直播和专题,配合新媒体书单和线下颁奖抽奖互动的立体化营销矩阵,4月22日8:30~10:30,在当当购物APP观看直播各平台点赞数量达300万。此次读者开放日发布的第一期传统文化书单,在当当书香节期间的销量是平时的20倍。5月17日的作家出版社65周年社庆,各直播点赞数超过410万,收订量同比增速超过1200%。张炜说,天猫图书会从图书整体销量、用户评价、图书内容等多个维度建立评价体系,对出版社图书品质进行预判。根据预判结果,对出版社给予不同程度的支持,对于图书内容优秀的出版社,营销资源会给予倾斜。
  定制营销聚焦优质资源。“过去,平台与出版社的联系主要表现在定价和促销的合作、作者签售的合作;现在,依托新技术和平台大流量,双方的合作更多集中在内容本身的定制化内容营销,打破物理空间的边际。”张韦总结道。在图书电商平台,定制营销的应用已经成为常态。
  少儿图书市场的快速增长使其成为目前市场增长贡献最大的类别,对此,博库网加大对童书品类的投入,部分品种在市场上占据了一定优势,第一季度通过大数据支持,对用户人群进行研究,与出版社共同打造定制、包销的开发模式,通过独家新品首发方式聚集优质流量资源,引爆商品。与其他单一的电商平台不同,文轩在线采用多渠道、多种类以及客户定制营销的方式,有针对性地开展创新活动。依靠母公司新华文轩出版传媒集团资源,联合旗下实体门店,策划各类线上线下联合活动并针对平台购买网页浏览数据等,实时分析最新潮流趋势,分年龄分类别重点推送。毛晓春说,在自有平台‘文轩网’以及线上百家自有旗舰店的配合下,文轩在线可以做到对各类出版物精准投放,针对目标客户定向推送,并且配合热门营销节点整合营销。


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