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欧美报刊探索在线内容付费

  作者: 晓雪  来源: 中国出版传媒商报      时间:2018-12-10

  欧美大报正在摆脱广告依赖症,在线“付费墙”再度成为主流策略。目前,《纽约时报》和《华盛顿邮报》都通过限制免费文章的数量来强化其在线“付费墙”(Pay Wall),《波士顿环球报》《洛杉矶时报》等也采取了类似举措,康泰纳仕集团(Conde Nast)的《连线》杂志和《纽约客》杂志也等推出了限制免费内容的新型在线支付模式。
  相关数据显示,只有大约8%的人定期从报纸上获取新闻,这种消费习惯的改变,已促使一些传统媒体人彻底反思自己的商业模式。同时,虽然全球广告支出在增加,但过去5~10年间,这些广告支出的分配发生了显著变化,谷歌和Facebook等平台占据了全球广告收入的50%以上。根据道琼斯的数据,它们占据了全球广告增量市场的80%甚至90%比例。
  作为《华尔街日报》(WSJ,the Wall Street Journal)的出版商,道琼斯(Dow Jones)意识到,不仅在美国,现在在全世界,媒体消费者的习惯都在发生变化。大约20年前,当道琼斯首次将内容放到网上时就做出了一个关键决定:应该对数字内容收费。
  在一个数字化媒体产品不断发展的世界,变革的车轮既可以对传统媒体公司有利,也可以对它们不利。正如《华尔街日报》商业合作副总裁乔·马丁(Joe Martin)所说,在假新闻盛行的时代,传统新闻业的优点对社会比以往任何时候都重要。
  与许多其他评估媒体前景的主要新闻机构一样,《华尔街日报》也花了大量时间研究其订阅模式。在近20年的时间里,《华尔街日报》网络版的收费标准基本保持不变,目的就是确保内容的呈现,并建立了由数据驱动的商业决策。也就是说,是否能够有效地为用户提供不同的体验和不同的信息,取决于媒体对用户的了解,即他们来自哪里、他们是谁、他们购买订阅的倾向。“三四年前订阅数量下降,如今会员数量增长了约40%,而且还在继续增长。”马丁说。
  然而支撑这一商业模式的是对技术的投入,正如《纽约时报》“付费墙”的底层支持是技术支撑。据悉,《华尔街日报》当下的投资重点是人工智能、音频、视频和人才。
  高质量内容是成功媒体公司的驱动力,但将其货币化才会使这一引擎可持续发展。
  乔·马丁表示,人们不喜欢为数字新闻付费,尤其是在印度、韩国、中国等地区。设立付费墙可能导致流量下降,进而导致广告收入下降。“关键问题是,不能一夜之间突然竖起一个收费的旗帜或锁定内容。或许可以创建一个新的垂直内容用户群,创造出真正有价值的内容,用户可能会愿意为此付费。”
  作为付费内容的早期采用者,《华尔街日报》公司已经领先于许多竞争对手。该公司目前正寻求进一步利用这一经验,并将基于订阅的规划纳入其国际合作战略。
  在美国以外市场,特别有趣的市场之一是日本。日本是一个非常独特的新闻市场,虽然人口只有美国人口的三分之一,但它实际上拥有世界上发行量最大的三家报纸,拥有非常独特的高参与度,大约70%的成年人每天阅读报纸,其中约90%的人实际上订阅了报纸。应该说,向数字化的过渡相当缓慢,但现在这种情况已经开始改变。
  News pick是一家日语新闻聚合商,使用第三方资源,但也生产自己专有的高质量内容。在寻求推出付费频道之前,他们在一段时间内积累了相当多的忠实用户,但在最初的日子里,他们一直在努力积累付费用户基础。为了帮助订户增长,《华尔街日报》与News pick建立了合作关系,每一位付费订户都可以完全无缝地接入日文版的《华尔街日报》。从此以后,这种合作关系在显著增加付费用户数量方面不断加强。
  线上付费订阅这一商业模式已经成为全球媒体人的共识,除了《纽约时报》《华尔街日报》等主流大报,欧洲其他一些国家的主流报刊如《巴黎竞赛画报》《挪威日报》《新苏黎世报》也在探索这一模式,并初步形成了一定的经济基础。

  案例1
  《纽约时报》用技术解决内容问题
  对《纽约时报》(New York Times)来说,刚刚过去的10年是令人着迷的10年,这家报纸重新调整了在线新闻商业模式,推出“付费墙”,在这一领域,《纽约时报》比任何竞争对手都做得好。
   不过,《纽约时报》付费内容项目的成功,很大程度上得益于其对技术的创新使用,确保其应用程序和支付系统的无缝对接一直是《纽约时报》面临的一个重大挑战。《纽约时报》首席技术官尼克·洛克威尔(Nick Rockwell)提出,机器学习等新兴技术将推动在线媒体的下一个潜在范式转变——内容个性化。
  在《纽约时报》,作为首席技术官的尼克·洛克威尔3年前加入,主要负责产品开发、IT和数据业务,同时印刷业务中的技术支持体系也由他负责。
  洛克威尔在媒体和技术领域拥有很长的职业生涯,在加盟《纽约时报》以前,他在康泰纳仕(Conde Nast)从事了多年媒体技术工作。在康泰纳仕,他需要把产品路线图和公司战略结合起来,“我们努力工作以确保我们专注于最重要的事情,并采用正确的度量标准。”洛克威尔在康泰纳仕的业绩是,网站流量翻了3倍,广告收入翻了1倍,这充分表明,洛克威尔的策略是有效的。
  加盟《纽约时报》后,洛克威尔认为这家报业巨头面临的主要技术挑战是,必须做出“伟大的产品”。“我永远不会说我们是一家软件公司,但是新的在线产品必须作为新闻业务的传播渠道。所以在产品开发方面,可以说是困难重重。我们必须每天发布软件,我们必须建立正确的产品和用户建立联系,并说服他们付费。在这条路上,我们还有很多东西要学。”
  而上述这些问题,只能用技术来解决。
  洛克威尔认为,《纽约时报》遇到的问题几乎都要通过技术来解决,推出的任何一个新产品,同时也可以说它是一个软件产品。《纽约时报》一直坚信只有APP能给用户提供最好的体验,所以一直在扩展APP的开发能力,并使它能更好地解决问题和测试想法。《纽约时报》一直走在讲故事的前沿,利用各种媒体形式,以及AR(增强现实)、VR(虚拟现实)等各种新技术,为读者带来鲜活的新闻体验。
  随着算法等技术在内容传播领域的应用,个性化内容推荐被认为媒体未来的重要趋势。而《纽约时报》在这一点上早有布局。
  洛克威尔一直专注于机器学习的研究和应用探索,目的就是能更有效地向用户展示合适的内容,增加用户对内容的粘性——“而这一切始终与我们解释世界的使命和服务相伴。也就是说,《纽约时报》的首要任务是与读者分享自己的新闻观点和判断。但是,即使是我们最热心的读者也只能看到我们海量新闻里的一部分,因此,一方面,我们要确保让每个用户都应该看到的重大新闻,另一方面还应该发现每个用户隐藏的阅读喜好,然后满足他。而这就需要机器学习来实现。”洛克威尔说。
  目前主流媒体对区块链技术似乎很重视,在自己的网络平台上通过区块链实现版权追踪,但不得不说的是,在媒体领域至今还没出现区块链的杀手级应用。“但是通过区块链建立媒体资产来源的可能性是存在的。微软正在努力实现基于区块链的去中心化身份识别系统落地,对媒体和许多其他应用场景来说,似乎都很有趣,但是我不知道是否能在传媒业出现真正的应用案例。”洛克威尔说。

  案例2
  《巴黎竞赛画报》限时独家策略刺激阅读
  法国最古老的杂志之一《巴黎竞赛》(Paris Match)利用传统叙事的基本原理,已成为阅后即焚社交APPSnapchat内容频道 Snapchat Discover 上最受欢迎的品牌之一。Discover之于Snapchat的地位,有点类似公众号之于微信——社交软件中的媒体平台。
  《巴黎竞赛画报》的数字主编马里恩·默滕斯经历了从“旧出版界向新出版界的转变”。在旧世界,用户从报纸上得到消息,手机就是手机;在新世界,手机是智能的,内容是通过它消费的。
  默腾斯负责在杂志印刷版以外的新媒体平台上开发“故事”。他很快就意识到,不同的平台需要不同的社交媒体方式。“Twitter让人们分享正在发生的信息;我们在听音乐会和观看时装表演时会用Facebook来发布实时新闻,或者直播;在图片社交网站Instagram上,我们一边分享自己最好的照片,一边在主账号上收集新闻;我们还创建了一个名为‘巴黎竞赛古董’(Paris Match Vintage)的Instagram账号,分享旧刊中的照片,“巴黎竞赛名人”(Paris Match Celebrity)分享名人照片,“巴黎竞赛星球”(Paris Match Planet)分享与环境有关的照片。”
  尽管所有这些举措都成功地找到了受众,并为Snapchat内容频道增加了内容。《巴黎竞赛画报》2年前决定与Snapchat合作,曾引起了业界的争议。但当他们双方团队坐在一起开会讨论的那一刻,他们就意识到他们拥有同样的视觉文化。Snapchat从艺术系和摄影系“挖走”了大量渴望在新平台上展示才华的年轻人。而《巴黎竞赛画报》作为一份时政新闻类杂志,一直是靠图片打天下的。
  双方团队意识到他们必须在视觉上有所创新。“但我们也知道,写文章需要像《巴黎竞赛画报》一直在做的那样,将魔法和怪异的故事有机地结合在一起。70年来,我们在热门新闻、名人、政治、体育、环境和生活方式方面都做过这样的尝试。但现在面对的是一个全新的社交平台。”默腾斯说。
  《巴黎竞赛画报》数字团队想出了各种方法,通过图像、短视频和图形来讲述故事,每个视频只需要8秒钟就可以被消费。但当用户点击时,一个包含更多图像的文本故事也可以同时出现。他们为一篇文章制作的图文故事吸引了100多万用户参与,让一个原创的印刷故事获得了全新的生命力。默腾斯表示:“我们之所以成为Snapchat上的顶级品牌之一,是因为我们用与印刷杂志相同的方式来打造故事。内容和讲故事的需求非常强大,不是每个人都知道如何讲故事,而故事正是Snapchat上的年轻用户想要的。好的讲故事的能力是跨越代沟的,是每个年龄段都想要的。”
  在Snapchat上的成功也为《巴黎竞赛画报》带来了新的收入机会,创造了大量可以与一品牌合作的机会。具体的做法是,在每3个内容快照页面之后放置一个广告快照,这相当于给广告销售团队提供了另一个合作平台。
  默腾斯承认,商业化最初是“一个巨大的挑战”,但6个月后,他们在Snapchat内容频道上的投资就实现了盈亏平衡。

  案例3
  《新苏黎世报》音频+动态付费墙
  作为瑞士国内历史最悠久的报纸之一——《新苏黎世报》(NZZ,Neue Zürcher Zeitung)5年前还处在十字路口,感觉输给了正在进行数字化创新的竞争对手。随后,鲁文·鲁伊纳(Rouven Leuener)加盟,带来了一系列改革。鲁伊纳作为数字产品负责人,曾推动《纽约时报》推出了一系列新媒体产品,如今,他也带领着NZZ,在网上重新找回自己的价值。
  加入《新苏黎世报》之后,鲁伊纳的任务是在5年内重新梳理公司的数字产品,在这段时间里,鲁伊纳推出了6款新数字产品。
  NZZ很早以前就开发了语音产品,在开发语音产品时,NZZ广泛听取了用户意见。最初,NZZ的每篇文章都以音频文件形式发布到网站上,但很快就发现这种手工操作成本太高。因此,2017年,NZZ着手开发文本转语音的引擎软件,1个月前这个项目全面启动,取得很大成功。
  某种程度上来说,NZZ正逐渐成为一个以用户为中心的公司,这意味着要与用户合作,并听从用户的心声。
  NZZ所有新媒体的商业模式都是基于动态付费墙——在阅读了4~20篇文章后,用户需要付费才能继续阅读相关内容。同时,对于音频节目,每个用户可以体验10分钟的免费服务,然后支付1英镑才能继续收听10分钟,以此类推。
  个性化推荐是网络新闻最大的创新之一,不管是用户还是媒体本身的发展,都需要个性化。NZZ开发了立足于个性化推荐的新闻APP,通过个性化内容推荐,产生更多的用户参与,同时,媒体也可以为用户定制内容。鲁伊纳说,在APP测试阶段就收获了大量来自用户的积极反馈,但NZZ在这个产品的个性化推荐上却又非常谨慎。例如,他们永远不会个性化头版内容,用户需要知道哪些内容是经过编辑加工后才提供给他们。“单纯依赖算法的个性化推荐,在某些情况下,它们的点击率会非常高。但我们不能只关心点击率,我们希望用户能经常打开我们的APP,并在与我们接触时高度重视我们。”
  “过滤气泡”(Filter Bubble)这个概念由Eli Pariser在2010年提出,指的是在算法推荐机制下,高度同质化的信息流会阻碍人们认识真实的世界。
  为解决新闻业的“过滤气泡”问题,NZZ 最近开发了一款APP—— the Companion。像大多数智能新闻终端一样,这款APP也通过机器学习生成个人算法,给用户推送个性化的新闻信息流。但与众不同的是,算法会确保这一系列新闻中包含一个“惊喜”,也就是超出读者偏好范围之外的内容。
  鲁伊纳表示:“我们希望用新的推荐机制为用户提供多元化的信息。同时这种推荐方式也需要用户的积极反馈,需要知道用户到底是对‘反常的推荐’感到厌烦呢,还是能通过阅读这些平时不爱看的内容,改变自己某些想法。”
  从今天来看,NZZ真正擅长的是围绕动态付费墙的创新。他们会计算出每个用户每晚为内容付费的倾向,然后将这些数据与机器学习结合起来,以推广报纸的付费内容。这一做法目前看来是独一无二的,尽管英国《金融时报》也有类似的模式。2019年,NZZ还将推出一个开阔眼界的新项目。另外,NZZ目前不提供流媒体服务,用户必须下载整个MP3,明年初,在推出新功能后,目前的这种情况将会改变。
  然而,鲁伊纳却说;“我们使用人工智能和机器学习只是因为它本身只是技术,是没有意义的。我认为技术应该是解决方案的支持体系,而不应该是解决方案本身,如果任由技术去引导用户,这就是错误的方向。”

  案例4
  《挪威日报》个性化内容推荐
  《挪威日报》(Dagbladet)是挪威第二大的小报和发行量第三大的报纸,创刊于1869年,每日出版,2009年的发行量为10万份。2013年,在推出”付费墙“仅仅3个月后,《挪威日报》就被卖给了挪威一家传媒公司Aller Media。而个性化订阅已经成为《挪威日报》最重要的收入来源。
  1995年,《挪威日报》成为挪威最早将其内容放到网上的主流报纸之一。又花了18年时间才开始实施“付费墙”策略(PAY WALL),而彼时,报纸将内容搬上网站正陷入一片混乱。
  Aller Media产品开发人员克里斯托弗?施密茨(Christoph Schmitz)介绍说,《挪威日报》原有的订阅模式是为印刷版建立的,当应用到数字订阅时就出现了许多问题。
  在“付费墙”坎坷推进了4年之后,2017年底,《挪威日报》开始寻找长期解决方案。他们选择了谷歌公司推出的一个产品,即Design Sprint(产品设计流程),这是一个为期5天的、针对初创公司进行产品设计的一套流程方法,集思考、设计、分析、产品原型产出为一体,由Google Ventures推广并发展,开始应用于硅谷初创企业产品设计当中,后推广至整个互联网行业。
  某种程度上来说,这是《挪威日报》真正的互联网化。不过,这套解决方案,要求一个团队最少要5~6人,同时具备设计师、工程师、产品经理和研究员。不得不提的还有Design Sprint的原则“YES,AND”,这个原则也是整个Design Sprint的精髓所在 。“YES,AND”意味着团队成员在协同过程中需要认同对方的观点而不是一味地抨击,毕竟抨击而不对问题提出新的替代方案,对问题的解决是没有意义的,因此首先“YES”去认同你同伴的观点,接着“AND”去帮助同伴一起更好地完善方案,这才能真正提高解决问题的效率。正是通过这套方案的应用和测试,《挪威日报》逐渐开发了一种全新的个性化订阅策略。
  今年早些时候,《挪威日报》的数字团队才开始通过反复试验,掌握如何开发自己的个性化系统。最终,新建立这套系统名为Xavier,以《x战警》(X-Men)的角色查尔斯·泽维尔(Charles Xavier)命名。该系统使用简单直接的算法来实现“相当简单的结果”。
  《挪威日报》做的第一件事就是让Xavier算法确保通过PC端和移动端登录的订阅者不会看到与非订阅者相同的内容。这些内容(在开放网站上)是用来出售订阅的。订阅用户可以看到更多样化的内容,这些内容更新更频繁,并提供更好的个人体验。
  Xavier算法也进行了调整,以确保每个订阅用户都能根据自己的个人兴趣获得推送的故事。
  《挪威日报》基于数据做用户洞察。根据用户浏览记录、访问次数、注册、订阅行为等数据,总结其决策背后的行为模式,寻找真正有付费意愿的价值用户,寻找触发他们付费动机的因素。


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