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今天我们怎样重新看待主题出版?

关于主题出版的内涵拓展和出版之变

  作者: 韩建民  来源: 中华读书报      时间:2019-05-10

  当下,主题出版呈现出新的气象和态势,主题出版作为出版业的核心工作,党和国家的导向更加清晰、政策支持力度进一步提升,全国各类型出版单位也更加重视并主动开展多种创新实践,市场回应也让从事主题出版的各类主体更有信心。
  “主题出版”内涵的扩展基本在行业内形成了共识,开始涵盖政治、经济、社会和文化发展的方方面面,从原来集中于政治类读物扩展至关注党、国家和社会的核心问题以及满足国家重大战略需求的选题。理论层面的探索与核心概念的重新梳理使主题出版的实践更加丰富,主题出版的复合型选题建设初露端倪,主题出版由此进入了新的发展阶段。

       主题出版发展六大趋势
  从2018年的出版实践来看,主题出版整体表现出了牵连如织、彼此渗透的六个趋势。
  首先,主题出版物的选题类型从过去重视党史、国史、军史及重大节庆等传统题材,转向不仅重视传统题材,而且关注中华优秀传统文化类、科技文化类、国家意志类、当代中国现实与治国理政类等选题,三种文化的新型复合型选题开始出现。如中华书局的《中国文化的根本精神》、上海交通大学出版社的《科技重塑中国》等。
  第二,主题出版物的选题角度由以党、政、军为代表的宏观层面,向以地域和行业为代表的中观层面以及以普通人的生活为代表的微观层面拓展,表现出“既有长镜头也有小切口,既接天线也接地气,既有意义也有意思”的特点。如浙江古籍出版社的《乡土中国变迁实录:一家人的70年》、浙江教育出版社的《“创新报国”70年报告文学丛书》等。
  第三,出版社的市场意识发生变化,从过去完成任务式地策划不接地气的出版物,向主动策划面向市场的主题出版物转变。近几年的市场确实给予出版社更多信心,越来越多的出版社意识到主题出版物的利润来源是多样而丰富的,意识到主题出版物可以同时是大众喜爱的出版物,而不是高高在上的。市场信心促使出版社积极进行内容创新、打造精品,由于内容创作更加贴近大众读者,主题出版物更有策划含量,市场表现也就更加良好。
  第四,主题出版物的外在展现形式逐渐向融媒体转变,“纸”和“电”的结合更加紧密。2018年出现了一批有影响力的主题出版新兴产品,如“学习强国”APP、《“平“语”近人——习近平总书记用典》电视栏目及其同名视频书、人民出版社的“党员小书包”等。这些新兴出版产品通过移动互联网等技术将海量读者聚拢,全时段向其传播主流思想和价值观念,起到了一般主题图书无法媲美的效果。
  第五,出版主体更加注重打造主题出版作者队伍。出版物的传播是一个复杂的过程,但是创作始终是传播过程的起点,经过作者艰苦构思并运用技巧与方法创作而成的作品是出版活动的根基。主题出版物不仅需要适应时代主题,内容本身也需要质量过硬。这就要求作品视角独特,作者在相关领域有一定权威,内容必须足够专业,这样才可能有更强的说服力、战斗力和生命力。这也是作品产生不俗的市场表现的前提。因此,越来越多的出版社开始从源头抓主题出版,重视对主题出版物作者的挖掘与培养,主题出版物的作家群正在兴起。
  第六,出版社在策划主题出版物方面从短期之作向长远布局转变,逐渐告别临时赶节点式的出版策略,开始向纵深挖掘,向深耕战略转变。过去,主题出版物被有些人认为是应景的出版物,常常要靠赶一些重要的时间节点来彰显价值,因此也常常是在短期内策划并完成创作的。随着主题出版物内涵的扩展,特别是一些体现国家意志的选题以及阐释中华优秀传统文化的选题,其特质就决定了需要沉下心来倾注多年心血去完成。

       四重效应和规律
  世界上许多国家都很重视出版作为一项意识形态工作在体现国家意志、塑造和输出价值观方面的重要作用,也有一些普遍的规律和效应。当下,我国主题出版领域的实践呈现出了溢出效应、制服效应、集聚效应、双轮效应等四个效应。
  第一,一个好的主题出版选题能够衍生许多新的选题,当这个选题产生影响后,有关方面会形成连续的支持体系,而且此类选题本身对下游读者市场也有较大的附加效应,使得同一选题以主题出版、学术出版等不同层次和类型得到再现,表现出很好的透光度。因此,一些主题图书甫一出版,便会引发和催生一系列衍生图书。如上海交通大学出版社《东京审判出版工程》等。
  第二,制服效应是指在策划选题过程中,通过选题的整体设计来主动对接国家战略、服务大局。普通的学术专著并不属于主题出版物,但是当其被赋予党和国家意志、反映时代需求并集中出版时,主动策划对接意识与规模效应就使其具备了主题出版物的属性,有些文学作品等也是如此。2018年,一些主题出版物展现出了一定的制服效应,这也成为区分主题出版物与非主题出版物的重要标志。如南京大学出版社的《钓鱼岛问题文献集》等。
  第三,集聚效应是指2018年集中出版了一批关于治国理政、改革开放、一带一路等主题的重点出版物。例如,适逢改革开放40年,人民出版社策划出版了《改革开放40年》一书,全面回顾和梳理了中国改革开放40年的成就,为新的改革探索积累了可供借鉴的经验,在理论和实践上不断丰富了中国特色社会主义。浙江文艺出版社推出了“我的40年丛书”,选取40位中国人、40位海外华人和40位在中国工作、生活、创业的外国人来讲述自己与改革开放紧密相连的人生经历。
  第四,双轮效应是指主题出版一方面要呼应主题、贴合节点,另一方面也要打造精品、形成经典、站稳市场。这是衡量和评价主题出版物缺一不可的两个维度,惟其如此才能实现社会效益和经济效益的完美结合。

  目前存在的若干问题
  2018年的主题出版实践与理论建设呈现出了许多令人欣喜的现象,让我们看到了主题出版成果丰硕、后劲十足的方面,同时目前主题出版也存在若干问题,主要表现在:
  一是主题出版选题策划水平有待提高,优质畅销的市场化主题出版物依然欠缺。相当一部分主题出版物的书名和装帧设计缺乏策划含量,同质化现象严重,难以吸引读者,不利于图书和思想的传播。据开卷2018年中国图书零售市场报告,新书的影响力在不断减弱,进入三大榜前十名的新书越来越少,其中进入非虚构类前十的主题出版物《红星照耀中国》等依然是传统的党政或革命题材类图书。
  二是主题出版物的专业化、学术化水平不高,与精品出版物的差距仍然较大。就内容而言,部分编辑的把握和处理方式依然比较生硬,编写格式化、空洞化、口号化情况较多见。甚至一些编辑对作者队伍的选取比较随意,使得部分主题出版物内容挖掘不够,不能深入主题的本身,盲目在形式上求大求全,内容重说教。将主题出版物等同于宣传品,内容上缺乏创新,形式上陈旧过时,是远远不能适应读者需要的。尤其是对于一些解读重大理论问题的主题出版物,这样的编辑思路易于陷入形而上的理论之中,不能和老百姓关心的具体问题相联系,读起来空洞无物,出版后得不到市场的认可。要注意的是,主题出版活动一般都是围绕党和国家工作大局展开的,所涉及内容的政治性、思想性、导向性要求很高,因此出版社在实施这些选题的过程中必须寻找权威的作者资源。
  三是过于依赖系统发行,面向市场的营销没有形成突出优势。虽然系统发行对于促进销售而言无可厚非,但是如果对其过于依赖可能会带来两方面的问题。一方面,对真正有策划含量的高水平主题出版物形成“挤出效应”,政策“背书”带来的销量并不能满足人民群众的真实需要,反而会挤压面向市场类主题图书的空间。另一方面,容易使有些出版社产生依赖心理或畏难心理,一些有市场前景但没有系统发行资源的优质选题可能会被出版社“忍痛”舍弃,导致主题出版的选题策划脱离市场。
  四是关于主题出版的理论建设尽管已经取得了很大进步,但是这方面的学术研究尚不到位,尚未建立相应学术体系和行业规范标准也是不争的事实。从主题出版研究现状来看,研究者以业界为主,较少学界人士。业界研究者实践经验丰富,熟悉出版流程,也掌握大量的第一手素材,但其中部分人员由于理论储备不足,在研究中因缺乏坚实的理论支撑,很容易就事论事、以偏概全。学界研究者理论素养深厚,但由于实践经验不够,研究成果难免会出现脱离实际的情况,有时提出的对策建议缺乏现实参考性。如何充分发挥双方的理论和实践优势,产出有理论创新性、实践参考性和现实针对性的研究成果成为一个重要课题。主题出版的健康繁荣发展也离不开科学规范的行业标准,但目前这一方面付之阙如。这既使出版单位在选题策划、基金和奖项申报时无所凭依,也增加了主管部门遴选和针对性支持优质选题的难度。
  五、主题出版的融媒体和数字化转型之路任重道远。入选2018年主题出版重点出版物的音像电子出版物类选题只有12种,占总数的14.8%,较2017年的20种减少40%。
  六、主题出版的“走出去”依然“步履蹒跚”,没有找到理想的国际化道路,完成从“走出去”到“走进去”的升华。当前的主题出版“走出去”主要还是通过版权贸易译介为外国文字,借助外方的平台进行传播。这一传统方式不利于自身话语权的构建和中华文化软实力的提升。有必要借鉴国际出版商的经验,将主题出版与数字产品和期刊建设等结合起来,有所作为。

       如何进一步做好主题出版
  主题出版正在发生深刻的变化,也日益受到党和国家、出版单位、读者等各方面的关注,做好今后的主题出版工作要做到三个统一。
  第一,做好主题出版工作与出版单位的总体发展战略是有机统一的。中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》,指出要坚持正确的政治方向、出版方向、价值取向,聚焦内容生产,鼓励多出精品,提高出版质量,因此做好高质量的主题出版项目对于社会效益评价考核至关重要。事实证明,主题出版不仅是与出版社做好学术和专业出版、形成品牌相统一的,而且与出版社经济效益的发展也是相统一的。
  第二,做好主题出版工作与“走出去”战略是统一的。随着国际地位的提升,中国的发展日益受到国际读者的关注。近年来有关方面多次召开中国出版“走出去”工作会议,充分体现了出版在提升国家软实力、增进中国与世界交流互通方面的重要作用。
  第三,主题出版与数字化转型是统一的。主题出版强调与时俱进,因此主题出版物不仅要在主题上适应时代,还要在表现形式上与时代同步。主题出版要真正做到使年轻读者入脑入心,就要积极拥抱新媒体,采取融媒体出版形式。媒体融合正在一定程度上颠覆传统的出版框架,打破不同媒介之间的壁垒势在必行,一些出版单位也正从传统的图书出版商转型为信息和知识服务提供商。主题出版要顺势而为,在创新内容生产与服务、扩展传播渠道、拓展新技术新业态等方面有所作为,使主题出版物的传播更加快捷、更加个性化、更有亲和力。
  (本文作者为杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院教授、院长)


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