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1500万册,2.5亿码洋,这套原创漫画牛在哪?

  作者: 余若歆  来源: 出版商务网      Wed Nov 15 00:00:00 CST 2017

       编者按:2017年11月5日,由安徽出版集团、时代出版传媒股份有限公司旗下安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)主办的“向中国原创漫画献礼——《淘气包马小跳》(漫画版)销售1500万册庆典”活动在合肥举行。这套由国内中国童书市场最具人气的品牌图书——《淘气包马小跳》改编而成的漫画书,为何能在国内原创漫画市场掀起涟漪?销量持续走高的背后,又反映了安少社在卡通动漫板块怎样的经营思路?

       本着“给中国儿童一本属于他们的漫画”的朴素理念,2011年,安少社出版了童书皇后杨红樱创作生涯中的巅峰之作——一套关注孩子们教育与成长的作品《淘气包马小跳》(漫画版),目前已推出24本,累计销量高达1500万册,销售码洋2. 5亿元。版权已输出到越南、黎巴嫩等多个国家和地区。
       可以说,漫画版“马小跳”的畅销不仅打破了当前国外动漫垄断性的市场格局,也打破了动漫出版物先由动画、电影带动的传统运营方式,为中国原创动漫图书的长远发展注入了新的活力。


《淘气包马小跳》(漫画版)

       优质IP“生得好”
       众所周知的是,在国内童书市场,杨红樱作品自带畅销基因,无论是儿童文学《淘气包马小跳》,还是童话《笑猫日记》,以及原创幼儿品牌《亲爱的笨笨猪》,都经受了时间和市场的双重考验。
       从2003年推出首部作品至今,“马小跳”这一人物形象早已深入人心,正如安少社动漫图书室编辑、《淘气包马小跳》(漫画版)责编之一张万晖所说:“‘马小跳’不属于大人口中的’别人家的孩子’,他很淘气,会恶作剧被老师批评,他与死党、死对头、与老师、爸爸妈妈,以及与自己喜欢的女生和喜欢自己的女生之间发生的一系列故事,如此生动,却又平凡普通,小读者能够在他身上和他的故事中找到自己的生活经历的影子。”因此,喜闻乐见的故事内容成为打动读者的首要利器。
       其次,在《淘气包马小跳》(漫画版)中,“帽子从来不好好戴,偏要将帽檐拉到后脑勺去,露出两只眼来,一只睁着,一只闭着……”这样的漫画形象非常符合原著中的角色塑造,就连杨红樱本人都说这就是她心目中的“马小跳”。据了解,为了在忠于原著的基础上,将小读者耳熟能详的“马小跳”故事用漫画形式呈现,杨红樱亲自操刀漫画版的的故事脚本,并反复打磨。
       除了内容贴近小学生的校园生活、“接地气”,通过漫画形式活灵活现地展示了以马小跳为代表的当代中国儿童的快乐和烦恼之外,那些看着马小跳故事长大的庞大读者群,使得漫画版的推出有了一定受众基础。此次庆典现场,来自安徽大学的一名大学生就讲述了自己从小学开始结缘“马小跳”的故事,他说,书中传达的乐观的正能量精神影响着自己的成长。杨红樱表示,这套漫画版“马小跳”有相当部分的读者集中于7-25岁这个年龄段,也弥补了许多80后读者小时候未能阅读到漫画作品的遗憾,许多读者都是带着孩子去购买。

       
知名儿童文学作家杨红樱表示,好的作品要“传得开,留得下”,作为中国原创漫画,
漫画版“马小跳”才“刚刚上路”

       持续营销“养得妙”
       从决心推出漫画版“马小跳”,到《淘气包马小跳(漫画升级版)》2011年与读者见面,整整花了8年时间,这是杨红樱作为国内超级畅销童书作家对小读者的责任使然,她表示,每一次尝试新的创作题材或推出作品,自己都要花很多时间潜心钻研专业领域,做足功课。同时,也离不开安徽省新闻出版广电局领导的深谋远虑、安徽出版集团董事长王民、总编辑林清发的支持以及安少社对好作品的耐心培育。
       而能够在近年来大量动画片、动画电影延伸出的抓帧漫画书充斥童书市场,卡通动漫板块相对低迷的出版大环境下脱颖而出,《淘气包马小跳》(漫画版)的爆发势增长是厚积薄发,却也经历了一番波折。
       据安少社总编辑徐凤梅介绍,首次推出的《淘气包马小跳》(漫画版)将一本原著故事分为两册漫画,在门店陈列和读者购买方面不尽人意。于是,2014年6月,安少社从开本大小、封面设计、画面色彩搭配等多个方面进行改编,推出全新的《淘气包马小跳(漫画升级版)》,将原来的一个故事“上下两册”变为一本,开本从小32开升级为大32开,定价从原来的24元(2册)降低为18元,性价比更高。
       改版当年,《淘气包马小跳(漫画升级版)》在实体店迎来了小爆发,销售码洋突破1000万元。此后,该书更是一路高唱凯歌——2015年销售码洋同比增长3倍,高达3200万元;2016年,销售额突破8000万元;截至目前,该书累计销售1500万册,码洋突破2.5亿元。从刚开始由实体店带动网店销售,到目前两个渠道持平,网店销售形势持续走高。安少社副社长张征宇预判,未来,这套书的网络销售还会迎来新的爆发。

       
庆典现场,由合肥市习友路小学带来的“马小跳”舞台剧

       漫画版“淘气包马小跳”的成功,既有安少社运筹帷幄的结果,也离不开根据市场需求及时调整方向的通时合变。徐凤梅表示,张征宇、营销总监鲍丽珍带领安少社营销发行团队所做的后续营销推广工作,功不可没。2014年改版时,恰逢鲍丽珍以高级营销顾问身份进入安少社,为这套书的营销发行提供了新思路。
       鲍丽珍则表示,在坚持“内容为首”的前提下,营销推广主要起到了聚焦和放大作用。“我们把好的产品推荐给读者,引导读者自己阅读、欣赏、以及判断,而不是硬塞给读者。”基于此,安少社围绕这套漫画书主要做好了基本的推荐、陈列和体验,并围绕这三项工作抓执行、抓落实、抓结果。
    首先,加强认识,改变观念。刚推出这套作品时,安少社部分编辑和发行人员都有一个“先入为主”的认识,认为杨红樱之前销量火爆的都是儿童文学作品,漫画作品并没有受众基础,在市场接受度和认可度方面还不够。针对于此,安少社内部开始重新认识这套书,升级版的推出就是该社在对市场进行深入地分析和调研后,发现他们首版的编辑呈现方式和市场有些脱节,及时做出的调整。升级版上市后,安少社举办了各种图书推荐会,杨红樱读者见面会,并积极走访卖场,向营销人员、经销商、读者一点一滴地进行介绍,让他们真正了解这套作品。
       其次,抓发货、抓上架、抓维护、抓页面呈现。在逐步树立客户信心后,安少社将精力放在与读者见面的“最后一公里”,通过大数据抓好拥有较好读者基础地区的上架陈列工作,如与福建、广东等重点省份的重点客户进行充分沟通,并在这些省市的图书卖场开展了“买书送书”等基础性营销工作。“这项工作非常有效,很快我们的漫画版’马小跳’就在福建、广东等地逐步兴盛起来。”后期,安少社通过客户反馈和百度贴吧等关注到了这套书的人气变化,又制定了专项营销政策,进一步拓宽营销区域,于是,2014年的销售码洋翻了一番。
       最后,抓好读者体验工作,这一点与上面两点同步开展。体验主要分为两种形式,一是充分利用好每一次作者见面会。“在刚开始的读者见面会上,无论产品陈列做得多好,孩子们都只买文字版‘马小跳’或杨红樱老师的其他代表作,偶尔有一两个孩子购买漫画版‘马小跳’我们都感觉很不容易。但我们从未放弃过,我们坚信漫画是孩子们最喜欢的一种表现方式,而‘马小跳’的故事又是最富有感染力的,所以我们与每一个购买漫画版的孩子一起分享阅读漫画的感受,慢慢地在全国各地积累了一批漫画版的铁杆粉丝。”
       二是开展了漫画版“马小跳”的绘画活动,并定制了相关礼品,通过广泛参与让大家感知到一个鲜活的、可以触摸的“马小跳”。“最终,在作者、编辑营销以及书店的共同努力下,漫画版‘马小跳’以每年增长翻一倍的速度在全国蔓延开来。”

       
现场小读者与杨红樱一起庆祝

       让原创漫画“长成大树”
       在安少社社长张克文看来,漫画版“淘气包马小跳”的畅销给中国原创漫画注入了一股新风,掀起了一场国内原创漫画的新风潮,同时也让大家认识到中国原创漫画还大有可为。张克文表示,卡通动漫和科普百科的发展空间还很大,特别是卡通动漫板块,首先,读屏时代的动漫电影和动画片占据着小读者的相当部分时间,活跃度较高;其次,由动漫形象延伸出的图书、文创、儿童剧等产品形式多样,切换方式更为灵活;最后,IP热使得这一领域备受资本关注,施展拳脚的空间更大。
       而卡通动漫一直是安少社的主攻方向,现已成为该社仅次于儿童文学的第二大出版板块。其瞄准了卡通漫画这种阅读形式对于童年阅读的重要性,于2010年专门设立动漫编辑室,目前动漫编辑室已成功跻身社内四大“亿元编辑室”之一。
       据安少社动漫编辑部主任王卫东介绍,当前安少社的卡通动漫板块主要包括三大产品线:第一,以国内外品牌动画片为主的延伸图书产品。比如之前打造出的《变形金钢》《奥特曼》《赛尔号》《洛克王国》《虹猫蓝兔奇侠传》等畅销漫画书,势头正猛的《小猪佩奇》《大头儿子小头爸爸》,以及即将推出的《三只松鼠》。第二,以漫画版“淘气包马小跳”为代表的原创动漫图书。第三,引进优质的日漫产品。
       王卫东也坦言,原创漫画的发展还任重道远,市场推广难度很大,尤其是缺乏像杨红樱这样真正沉下心来钻研的创作者,投入大、见效慢,漫画版“淘气包马小跳”算是为国内原创漫画图书撕开了一道口。据了解,第25册《淘气包马小跳(漫画版)唐家小仙妹》将于2018年初与读者见面。
       “孩子的天性使得他们更乐于主动选择娱乐性更强的动漫图书,而出版人应当思考的是,要如何让提升卡通动漫类的图书品质,做出更多具有中国本土特色和文化精华的原创动漫图书,安少社正在为此不断努力。”张克文最后说。


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